У нас принято изучать маркетинг по западным книгам и на примерах великих компаний.
Но есть масса интересных отечественных историй успеха, ничем не уступающих легендам о Coca-Cola, Pepsi и Майкрософт. О том, например, как с помощью правильного позиционирования небольшая команда профессионалов положила на лопатки известных гигантов выставочной индустрии.
Однажды на пороге Английского Выставочного офиса появился здоровый мужик. «Я – Ассоциация предприятий индустрии климата, – представился он. – Можно просто – АПИК. Я хочу сделать с вами специализированную климатическую выставку в удобное мне время». – «Ху из мистер АПИК?» – недоверчиво проворчали англичане. «Я – первый парень на деревне!» – заявил гость. Но иностранцы, сделав вид, что не поняли его, отвернулись.
Тогда первый парень и делегат климатического бизнеса пришел в аккуратный Немецкий офис. На стене офиса висел плакат с портретом какого-то американского дядьки и подписью: «Дифференцируйся или умирай».
«Пора и мне создавать свою категорию и становиться в ней № 1» – подумал мужик и тут же изложил свои соображения немцам. Немцы его принимали явно радушнее англичан, запахло бесплатными сосисками, а на столе появилось холодное пиво. «Ми есть отшень умный немцы… Ми есть посчитать. Ми есть подумать», – наконец пообещали немцы. Прошел год, но немцы все думали и считали.
И тогда мужик пришел к своим российским ребятам – выставочной компании «ЕвроЭкспо». В результате в 2005 году появилась специализированная выставка «Мир Климата». Через год об Английской строительной неделе уже никто не вспоминал.
И хоть вопреки поэту, утверждавшему: «Сказка – ложь», все изложенное – чистая правда, в сказке этой, в полном соответствии с продолжением пушкинской строки, есть и намек, и добрым молодцам – урок. И не один, а целых пять:
Не строительная, не сантехническая, не все вместе – только климатика. Через выставку и сам климатический бизнес позиционировался как новая категория, нечто отдельное от разросшейся строительной индустрии. Новая категория, и мы в этой категории – № 1. Классика маркетинга.
Начнем с того, что ее инициатором и соорганизатором (реальным, а не декоративным) выступила Ассоциация предприятий индустрии климата. То есть не пожилой дедушка, который хотел просто «попилить» упавшее с неба «бабло», а 60 амбициозных руководителей крупнейших климатических фирм обсуждали вопросы «как продвигать», «как организовывать» и предлагали свои региональные сети для распространения информации. Выбрано было правильное время: не апрель или май, когда уже продана половина склада – а десятые числа марта, когда производители анонсируют новинки года, дистрибьюторы объявляют о планах на сезон, а их дилеры вереницей тянутся в Москву на переговоры.
Это очень подходящее название для обозначения климатической выставки «бизнес-ту-бизнес». «Мир» – указывает и на международный характер, и на большой список участников. А «климат» потому, что в России нет такого четкого, как на западе, понятия HVAC&R (Heating, Ventilation, Air Conditioning and Refrigeration), и у отечественных профессионалов возникла своя терминология – «климатическая техника», «климатика», «климат». Имя «Мир климата» подарил выставке известнейший отраслевой журнал.
«Мы – специализированная выставка, и мы – выставка, прежде всего, для бизнеса», – постоянно говорили организаторы. И ни разу не отклонились от заданного курса. Потому на выставке «Мир климата» не появились ни унитазы, ни пластиковые окна, ни даже градусники. Основными посетителями выставки – 85% – оставались представители именно этого бизнеса. Выставка «Мир климата» росла только за счет развития новых направлений в самом бизнесе (климатическое оборудование, промышленный и торговый холод, инструменты и хладагенты, автоматизация зданий, обучение и консалтинг в HVAC&R бизнесе) и увеличения числа экспонентов. Нам удалось сохранить свое лицо и не стать рыхлым аморфным образованием.
Это тоже классика маркетинга. Чтобы тебя не съели конкуренты – надо постоянно атаковать себя, придумывая новые ходы, которые упрочат твои позиции. Именно так и поступала выставка «Мир климата». После первого же года неповоротливый «Экспоцентр» был заменен на «Крокус-Экспо» – не только по причине цены для участников, но и из-за возможности постепенно, а не скачкообразно, приращивать площади. Была создана уникальная ситуация, когда участники выставки фактически стали главным инструментом ее продвижения в России и в мире. Сейчас 74 региональные фирмы-представителя выставки продвигают «Мир климата» по всей территории России. Тысячи дилеров и специалистов, пользуясь мощным сайтом выставки, постоянно ищут себе надежных партнеров среди ее участников. Новые производители с помощью выставки и АПИК находят выходы на перспективный российский рынок. Результат – «Мир Климата» была признана самой динамичной выставкой в России.
Наконец, «Мир климата» фактически стала официальной HVAC&R выставкой России в мире. Так, JARN (крупнейшее мировое отраслевое издание) описывает события «Мира климата» наряду с выставками ASHRAE в США, ISH China в Китае или Mostra Covegno Expocomfort в Милане.
Как известно, первых номеров в бизнесе много не бывает. Точнее, бывает только один № 1. Именно поэтому проваливались и будут проваливаться все попытки встать рядом и кричать «мы тоже».
Впрочем, два совета «коллегам», желающим «сесть на хвост», мы все же можем дать.
Первый, если возобладает жадность, – повесить себе на грудь табличку со словами Хармса: «Глупые люди, несите мне побольше денег, и вы увидите, как я буду доволен!»
И второй, более реалистичный, – искать свою, еще не занятую нишу. И читать правильные книжки по маркетингу.
Материал подготовлен редакцией журнала «Мир Климата»
Ассоциация Предприятий Индустрии Климата (АПИК) была создана в 1997 г. В настоящий момент АПИК объединяет около 100 профессиональных климатических компаний России.
Основная цель АПИК – совместное решение проблем российского климатического бизнеса, утверждение цивилизованных форм работы и принципов здоровой конкуренции, пропаганда передовой техники и технологий, защита интересов российских поставщиков климатической техники и услуг.
Выставка «МИР КЛИМАТА ЭКСПО» — главное событие климатической индустрии Производители, заводы, дистрибьюторы и оптовые поставщики климатического оборудования на выставке представляют рынку новинки кондиционирования, отопления, вентиляции, промышленного холода.
Присоединяйтесь к главному событию климатической индустрии и приходите на выставку «МИР КЛИМАТА ЭКСПО».
Единственное учебное заведение, после которого специалисты сразу могут успешно работать в климатических компаниях.
Обучение происходит на производственной базе, оснащенная учебными стендами и климатическими установками: центральные системы кондиционирования, бытовые и полупромышленные кондиционеры, тепловое оборудование.
